La diferencia entre el éxito y el fracaso de una tienda online
Por Antoni García
Funcionalidad, imagen de marca y logística son pilares esenciales sobre los que construir un negocio en la red.

Pongamos una nota de optimismo al principio: las previsiones apuntan a que las ventas online de material deportivo alcanzarán los 4.000 millones de euros en el 2004, el 7% del comercio electrónico mundial. Y otra: El 20% de todos los internautas entran en la red buscando contenidos relacionados con el deporte. Desde luego, estas cifras no esconden el batacazo que se han llevado muchos negocios de e-commerce.

Pero justamente de estos fracasos se están obteniendo valuosas lecciones para que el futuro depare resultados aún mejores que los que vaticinan los expertos. Porque, ¿Cuáles han sido los principales errores? Partamos de datos empíricos.

Un estudio de la consultora A.T.Kearney revela que 8 de cada 10 consumidores han tenido una experiencia de compra frustrada. Esto significó que se dejaron de ganar en España 1.700 millones de euros durante 2001. Las razones de esta cifra tan desalentadora son fruto, sin embargo, de errores básicos: no ofrecer al consumidor el nivel adecuado de seguridad ni de información; requerir demasiados datos personales al hacer la transacción; lenta velocidad de navegación; incapacidad de gestionar altos niveles de tráfico sin que se resienta la funcionalidad y un diseño deficiente que no está orientado a la plena satisfacción del usuario encabezan la lista de errores más habituales.

Atraer al cliente
Pero todos estos errores sólo se pueden cometer cuando ya hemos atraído al cliente a nuestro sitio y le hemos convencido para que compre un producto. La robustez y confianza que se tiene en la marca es esencial para llevar al usuario a la acción.

Los negocios tradicionales con presencia virtual parten con ventaja, ya que el cliente se siente más predispuesto a confiar en ellos. La experiencia de un negocio tradicional y la confianza depositada anteriormente siempre jugarán a su favor. En cambio, el peligro amenaza durante la migración de un entorno presencial a otro virtual. Esta transición debe acarrear un cambio de mentalidad y de orientación de todo el equipo de trabajo. El reciclaje formativo que comporta el cambio de medio será uno de los activos más importantes de la organización.

Las tres preguntas
Tanto los negocios que comienzan desde cero como los que tienen experiencia offline, deben partir de una premisa básica: la funcionalidad, pensar desde el punto de vista del cliente. Hágase tres preguntas:

1. ¿Qué esperan de mi sitio los usuarios?
2. ¿Cómo puedo proporcionárselo de forma rápida e intuitiva?
3. ¿De qué manera los fidelizo?

Las respuestas le darán las líneas maestras del modelo de negocio que debe aplicar a su negocio en la red.

Existen diferentes formas de promocionar una tienda de deporte online. Desde la creación de banners y espacios publicitarios, pasando por las acciones de marketing que harán que nuestra página aparezca en los primeros resultados de los buscadores. Ahora bien, no podemos olvidar el “boca-oreja”, que constituye uno de los medios de promoción más eficaces que existe. Los clientes online satisfechos son muy fieles y aportan mucho valor como anunciantes. Más de la mitad de la población que realiza compras en la red se dirige a menos de cinco tiendas diferentes, y suele recomendarlas a sus conocidos.

La logística
Mención aparte se merece la logística, auténtico talón de Aquiles de la mayoría de proyectos que han fracasado. Paradójicamente, muchas tiendas virtuales no incluyen en sus planes de negocio el reto de gestionar altos volúmenes de pedidos. Dar solución a la gran capilaridad de los recorridos, los largos plazos de entrega, la concentración del reparto en franjas de tiempo más allá del horario de oficina, encontrar al usuario en casa en el momento de la entrega y la gestión de devoluciones es, a la vez, la llave del éxito y la causa principal del fracaso. Así, el modelo que se está imponiendo combina “clicks, ladrillos y camiones”.

Todos los factores expuestos hacen que el internauta sienta cierto temor al hacer un pedido. Es explica porque un 40% de los compradores deben acudir al servicio de atención al cliente del sitio web para asegurarse que realizan todos los pasos correctamente, o simplemente porque están perdidos y no saben cómo continuar.

Debe tener presente que la ayuda personalizada es un apoyo vital para el cliente, por lo que mantenga siempre abierto un “teléfono de la esperanza” para orientar al usuario.