Qué están haciendo las grandes marcas en internet
Por Antoni García
La mayor parte de grandes marcas optan por la dinamización y muestran un marcado escepticismo frente los banners

El presupuesto de márketing destinado por las grandes marcas deportivas a acciones en internet gira en torno el 1% y el 3% total, como media. Este dato ejemplifica las grandes posibilidades de crecimiento que estas compañías tienen en las nuevas tecnologías. El primer paso sigue siendo tener una web propia pero no todas las empresas siguen el mismo modelo.

Marcas deportivas
Las grandes compañías de ropa y material deportivo invierten una gran cantidad de dinero en publicidad ya sea a través de espectaculares e innovadores anuncios de televisión o mediante el patrocinio de equipos, jugadores o acontecimientos de ámbito mundial. El pasado Mundial de Corea y Japón aglutinó todas estas dinámicas en un mismo espacio ya que Adidas patrocinaba el Mundial, pero también era el esponsor oficial de varias selecciones y jugadores.

Otro ejemplo del dinamismo de estas marcas lo encontramos en las campañas publicitarias de Nike o Adidas en los medios tradicionales y que tan buena respuesta obtienen del público. Este es el caso del torneo Scorpion KO de Nike. Sin embargo, toda este esfuerzo de posicionamiento no se ve reflejado del mismo modo en internet.

Las páginas oficiales en España de las dos líderes del sector Nike y Adidas son todo un prodigio de imaginación. Los mejores diseños, animaciones, juegos y anuncios comparten un mismo espacio. Todo está concebido para impactar y potenciar la interactividad ya que ésta genera inconscientemente conocimiento de marca y confianza en sus productos. Ambas se olvidan de presentar un inanimado catálogo de productos para ofrecer valor al visitante de su web que obtiene entretenimiento constante. Por ejemplo, Nike ofrece la posibilidad de que los internautas diseñen su propia versión de unas zapatillas.

Si al final del proceso el usuario está contento con el resultado tiene la opción de adquirir sus zapatillas personalizadas. Una de sus secciones más visitadas es la The Showdown en la que los visitantes envían sus mejores jugadas de fútbol que son votadas por la gente e incluidas en un ranking.

Adidas es un poco menos vanguardista y se centra más en la asociación de sus productos con los jugadores, equipos y eventos esponsorizados por la multinacional alemana. También tiene ideas basadas en la interacción. Una de ellas consiste en que los internautas realicen sus predicciones sobre cómo irá la Champions League (evento esponsorizado por Adidas) con el aliciente de conseguir entradas para la final de Manchester.

En el caso de Reebok se observa una clara apuesta por desarrollar una de las páginas webs más ricas en información corporativa ya que ofrece un conjunto de datos amplio, tanto en producto y tendencias como en difusión de noticias actualizadas respecto al extenso mundo Reebok. Esta es la razón por la cual cada més más de 10.000 internautas visitan la web española de la compañía (a nivel internacional el número de visitantes alcanza los 200.000). La compañía de origen británico tiene puestas grandes esperanzas en internet y por eso en un breve plazo tiene previsto desarrollar diversas acciones inmediatas. Una de ellas es la fidelización del mercado del fitness. Para ello están arrancando nuevos proyectos la base de los cuales es la creación de la Reebok University.

De cara al próximo año, Reebok también utilizará internet para generar nuevos contactos en sus principales áreas de negocio como son las exitosas líneas de producto Classic y Running.

Las marcas españolas intentan imitar los modelos internacionales con mayor o menor fortuna. Así la empresa madrileña John Smith ha rediseñado su site con el fin de parecerse al de Nike o Adidas. Las claves son un diseño más vanguardista basado en animaciones en flash y la creación de un club de usuarios donde realizar descargas mientras se crea comunidad. En cambio, Kelme ha apostado por la vía corporativa al estilo Reebok, salvando las distancias. Con un diseño un tanto anticuado la tradicional empresa familiar Kelme proporciona en su web difusión de noticias sobre sus equipos de ciclismo, fútbol y fútbol sala; información sobre sus productos y tecnologías en calzado deportivo; así como contacto con sus distribuidores y productos.

Internet no parece priorioritaria para Kelme ya que basan su estrategia en la gran popularidad de su equipo de ciclismo, el Kelme Costa Blanca. Aún así las webs de grandes marcas deportivas no figuran entre las más visitadas de España, según el último estudio realizado por el AIMC.

Oportunidad perdida
Las grandes marcas, pues, entienden Internet como un rudo invento para mostrar sus productos de forma mucho más dinámica que mediante un catálogo – imágenes, tecnología puntera y raudales de imaginación -. Pero, ¿No puede hacer mucho más por ellos? En vez de esperar cómodamente a que lleguen las visitas, acaso pensando que son grandes multinacionales y que ese simple hecho ya hará de imán, deben ir a buscar a los usuarios.

Internet proporciona una relación directa con el consumidor que permite aprender de él. Esta información, bien analizada, es mil veces más útil y barata que depender de otros canales para recabar información sobre el comportamiento del cliente. Pocos estudios de mercado son más fiables. Los usuarios de internet, en su mayoría jóvenes, son el target de todas estas marcas, y esta coincidencia no se está aprovechando.

Si las multinacionales pecan de falta de perspectiva, en España la situación se agrava por la falta de presupuesto y, muchas veces, por la dependencia de estrategias mundiales que no se acaban de adecuar a sus necesidades. El problema sigue siendo el mismo: prácticamente nadie está pensando en términos de Internet, en términos de usuario.